02.11.12 14:12 Репортаж

Компания «Ростелеком» провела всероссийскую пресс-конференцию, на которой рассказала о результатах ребрендинга, проводившегося в течение года. Конференция прошла в режиме видеосвязи. На вопросы журналистов отвечали вице-президент компании Павел Зайцев и исполнительный директор - начальник департамента маркетинга Родион Левочка.

К видеоконференции были подключены все филиалы «Ростелекома», в том числе пензенский. В Пензе на пресс-конференции присутствовали коммерческий директор регионального филиала Игорь Рыженков и руководитель пресс-службы Алексей Макаров.

Родион Левочка рассказал, о том, как начался и проходил ребрендинг компании. «Ростелеком» имел портфель из более чем 60 региональных брендов, которыми было сложно управлять. Все они имели свои точки продаж под разными вывесками – собравшимся показали архивные фото их фасадов. Некоторые выглядели, почти как деревенские сельпо. «Ростелеком» решил кардинально изменить эту ситуацию и объединить все активы под сильным брендом.

Как сообщил, Родион Левочка, компания под понятием «бренда» понимает не только логотип, а некую идеологическую платформу и систему ценностей: «Мы позиционируем себя как универсального оператора связи. Мы хотим слышать и слышим потребителей наших услуг. И «ухо» в логотипе «Ростелекома» (стилизованная буква «Р») символизирует обратную связь с нашими клиентами».

Основные ценности компании, которые она заявила и взяла за основу для смены имиджа, пять: универсальность, ответственность, качество, инновационность и человечность. Силу своего бренда оператор видит в понимании потребностей и интересов людей, живущих в разных уголках страны: «Мы являемся частью жизни обыкновенного российского человека. Ценности, заложенные в основу бренда «Ростелеком», тесно переплетены с ценностями, которые разделяют большинство россиян».

Ребрендинг «Ростелекома» проводился в 7 этапов – от презентации визуального образа до замены экстерьеров в точках продаж по всей России. Особо важным было выведение на рынок единых федеральных предложений по услугам связи под новым брендом.

Именно таким образом «Ростелеком» вышел на рынок домашнего Интернета, домашнего ТВ и домашнего телефона. Федеральные продукты в этих направлениях появились в ноябре 2011 года. А в августе 2012 года под новым брендом были объединены мобильные активы компании в 27 регионах, где присутствуют сети мобильной связи «Ростелекома».

Как мы помним, для продвижения федеральных продуктов объединенной компании был выбран рекламный формат ТВ-ситкома. Была придумана семья Кнопкиных, которая олицетворяет целевую аудиторию компании. И все телекоммуникационные продукты стали преподносится через ТВ-ролики из жизни этой семьи.

Как показывают исследования общественного мнения, широкая российская аудитория встретила появление Кнопкиных благожелательно. Поэтому сериал продолжится, в нем будут появляться новые персонажи. Скоро начнется предновогодние трансляции новых роликов, в которых мы их и увидим. Компания решила, что Кнопкины будут представлять ее продукты еще целый год.

Говоря о формирования пакета федеральных продуктов «Ростелекома», Павел Зайцев сообщил: «Мы стремились сделать свои тарифные предложения не только едиными, но и очень простыми и понятными».

Отдельно говорилось о внешнем оформлении точек продаж в регионах. «Ростелеком» за последний год разработал и начал внедрять 4 стандарта форматов собственных салонов. Началась реконструкция первой волны – полностью в новом виде предстали 183 салона. В том числе четыре «флагманских» - в Екатеринбурге, Сочи, Нижнем Новгороде и Красноярске. В 1396 точках продаж и административных офисах были заменены экстерьеры. В 2013 году планируется реконструировать интерьер 1700 салонов во всех регионах присутствия компания.

Говоря о результатах ребрендинга, Родио Левочка рассказал, что позитивный эффект превысил ожидания «Ростелекома». Проведенные опросы общественного мнения показали: теперь, если показать респондентам фирменный знак «Ростелекома» «ухо», треть из них без подсказки говорит, что это «Ростелеком». Знают о бренде «Ростелеком» 80% респондентов.

Исследование ВЦИОМ показало, что компания в сознании потребителей вышла в лидеры как универсальный оператор связи. 82% опрошенных назвали компанию лидером в сегменте «домашний Интернет». В сегменте B2B «Ростелеком» занял 1 место по знанию потребителями бренда. Как уже сообщал Mobilpnz.ru, компания также заняла 1 место в номинации «Домашний Интернет» по результатам общенационального голосования в рамках вручения премии народного доверия «Марка №1 в России-2012».

Что касается ребрендинга мобильных активов, то знание бренда «Ростелеком» сейчас в 3 раза выше, чем, скажем, было знание бренда «НСС» в регионах, где мобильная связь предоставлялась под этим названием. Похожая картина складывается и с другими региональными «мобильными» брендами, которые уходят в прошлое.

Кстати, представители «Ростелекома» сообщили, что старые бренды больше использоваться не будут, однако компания сохранит на них права, чтобы исключить их использование третьими лицами.

Журналисты поинтересовались, сколько средств оператор потратил на ребрендинг. Павел Зайцев ответил, что ровно столько, сколько компания и так совокупно тратила на рекламу – это 1,5% от годовой выручки «Ростелекома». Также Павел Зайцев отметил, что затраты на ребрендинг никак не отразились на стоимости услуг компании для потребителей.

Говоря о ребрендинге, представители «Ростелекома» не обошли вниманием тему повышения качества обслуживания клиентов. В течение года компания открыла 7 call-центров для обслуживания обращений потребителей. Причем каждый центр имеет возможность переброса звонков в другой регион при перегрузке.

Компания наладила систему регистрации всех претензий клиентов и сократила сроки их обработки с лета 2011 года в 3 раза. Павел Зайцев заявил: «Мы ценим претензии клиентов как обратную связь, поэтому этап налаживания системы их регистрации был очень важным. Теперь наша цель – добиться срока обработки претензий, не превышающего один день»…

По окончании всероссийской пресс-конференции, мы смогли задать свои вопросы «Ростелекому» уже по местной тематике. Результаты ребрендинга компании в Пензенской области кратко очертил Игорь Рыженков: «Мы быстро прирастаем по абонентской базе «Интерактивного ТВ». Всего две недели назад мы вручали призы 10000-му пензенскому абоненту, а сегодня абонентов уже более 12 000.

Мы «закрываем» сетью «оптика до дома» все основные районы Пензы и почти 100% домов выше 4 этажей во всей Пензенской области.

Все основные продукты компании в регионе стали едиными федеральными. Направление «Интерактивное ТВ» лидирует по развитию. Люди начали покупать плазменные панели с огромной диагональю, поэтому качество ТВ-картинки для них стало важным. Благодаря тому, что наше предложение по домашнему телевидению дает такое качество, наш продукт становится для пензенцев предпочтительным».

Что касается мобильных услуг, то абоненты пензенской области позитивно восприняли единый бренд «Ростелеком» вместо «НСС». В районах губернии, где расположены точки продаж компании начал наблюдаться рост абонентской базы…

В завершении нашего рассказа отметим интересный факт. Масштабный ребрендинг «Ростелеком» проводил во всех регионах своего присутствия, но… не в Москве. Процедура ребрендинга в столице еще только началась и завершится через год.

И еще новости

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить

RSS-подписка

Баннер

Мы ВКонтакте

Статистика

Проводник